资讯中心
展会动态 >>
行业新闻 >>
当前位置:首页 > 媒体资讯 > 行业新闻
关于品牌延伸的探讨
06
04月
2021

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法,其包括4P与品牌识别在内的所有要素。它的主要内容有:品牌化决策品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。品牌策略的核心在于及时把握消费者的消费需求,做好品牌的维护与传播。
 
品牌延伸是品牌策略的重要方面,品牌延伸是指利用现有品牌名进入新的产品类别,推出新产品的做法。品牌延伸因能够让企业以较低的成本推出新产品,而迅速成为企业推出新产品的主要手段。
 
然而,在当今的市场下,品牌延伸逐渐成为了一把双刃剑。其虽然具有一定的优势,但若实施不当,也会产生极大的风险。
 
品牌延伸的优点
1、品牌延伸可以减少新产品的市场风险

产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任,这一过程就是新产品品牌化的过程。然而,事实上,开发和创立一个新产品品牌是需要巨额费用的。其不仅需要在新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计上花费较大投资。此外,还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大,它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。而品牌延伸,却能够使新产品一经问世就可被品牌化,拥有蓬勃生机。这可以大大缩短其被消费者认知、认同、接受、信任的时间,极为有效地防范新产品进入市场的风险,有效降低新产品的成本费用。


2、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用
在市场经济高度发达的今天,消费者对于商标的选择,主要体现在"认牌购物"上。而品牌延伸就能准确把握消费者的这一消费倾向,使消费者对于品牌原产品的高度信任能够传递到延伸的新产品上,促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系。这可以有效缩短新产品被市场所接受需要的时间,降低所需的广告宣传费用。
 
3、品牌延伸有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值
品牌原产品起初都是单一产品,后经过发展,逐渐向多产品领域辐射。而如若品牌内的其他产品受消费者青睐,拥有知名度,就会带动消费者认知、接受、信任本品牌的其他产品,强化品牌自身的美誉度、知名度。这样一来,品牌这一无形资产的价值也会不断增加,其整体的品牌组合投资效益也会增加。
 
品牌延伸的风险
1、挤占原市场份额

因为延伸产品与原产品都具有一定的可替代性,例如五粮液延伸产品五粮醇与五粮春,统一各种口味的方便面,农夫山泉的各种饮料等之间都具有一定的竞争关系,也就是说,延伸产品的消费者与原产品的消费者有部分是重叠的,延伸产品会挤占到原产品的部分市场份额,会造成原产品的市场业绩下滑情况。最终,会形成两种情况,一是延伸产品淘汰掉原产品,例如,英特尔推出酷睿系列主板逐渐淘汰奔腾系列主板;二是两者长期并存。例如,可口可乐与延伸产品健怡可乐,健怡可乐兼具可口可乐的味道和自身独特低卡路的双重特点,成功在可乐市场占有一席之地,为可口可乐贡献了良好的市场销量。
 
2、使得母品牌失去个性,同时也使得公司失去开发新品牌的机会
定位理论创始人阿·里斯说,品牌就像一根橡皮筋,越延伸,就变得越疲弱。当企业过多地使用品牌延伸策略,却又无法实现各延伸产品与原品牌之间有机联系的话,就有可能使原品牌的个性特征被众多延伸产品稀释,失去鲜明的品牌个性,最终在消费者心目中沦为一个毫无个性、面容模糊的形象,甚至被消费者遗忘。试想,如果宝洁不推出潘婷洗发水诉求“亮泽”,海飞丝诉求“去头屑”,而是以一个品牌统领所有洗发水产品的所有特征,那就无法建立其在各洗发水细分市场的专业化形象,人们对宝洁的认知就是一个“四不像”的品牌形象。因此,品牌衍生的一个机会成本是放弃了开发新品牌的机会,这样使得母品牌负担加重,且品牌与细分市场的结合度变差。例如,五粮液的在短短十几年做了上百个衍生产品,使得五粮液高端的白酒形象受到极大的损伤,同时,也让五粮液失去了开发具有与细分市场匹配度高的品牌,从而在与茅台的竞争中逐渐处于下风。
 
3、使得消费者对延伸产品与原产品产生认知冲突
在品牌延伸时,有一种情况,就是延伸产品与原产品的冲突会对母品牌产生负面影响。这主要有两种认知冲突情况:一是类别冲突。例如,活力28洗衣粉延伸到纯净水,消费者自然就会产生认知冲突,一个含化学物质的品牌到一个入口的品牌,消费者怎么也联想不到一块去,跨度太大。二是档次冲突。例如,五粮液从1994年开始品牌延伸,其品牌延伸的长度是宝洁的5倍,速度是宝洁的36倍,价格从上千元的五粮液到几元钱的尖庄,使得消费者对五粮液档次产生了怀疑,从而使得五粮液高档白酒的品牌形象受到一定程度的损伤。
 
品牌延伸的正确做法
1、尽量选择关联度高的产品进行品牌延伸

品牌延伸的论述中最为常见的是"相关论",即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌,如娃哈哈与雀巢品牌延伸成功可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高只是表象,关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才是实质。比如,选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种"口感好、有安全感、温馨"的感觉,于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。
 
2、在产品的市场容量较小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略
企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策,有时甚至会起决定性作用。同一个品牌用于各种产品。这与其成长的市场环境有关,任何一个行业的市场容量都十分有限。也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用,所以更多的是采用"一牌多品"策略。